Digitale Transformation und ihre Auswirkung auf SEO als Marketingdisziplin: Von SEO zu SXO

Nachdem ich nach vierzehn Jahren des Eigenbrötlertums den Entschluss fasste, mich an einer eigenen Marketingagentur zu probieren, ließ die Enttäuschung nicht lange auf sich warten, denn was Kunden unter “SEO” verstanden, hatte mit meiner Vorstellung von modernem Digitalmarketing nichts gemein. Mir schien, als hätten die schmierigen Re-Seller pakistanischer Backlinkpackages auf Fiverr ein für alle Mal gewonnen, denn selbst gestandene Geschäftsmänner mit Sinn und Verstand schienen trotz Vorwarnung auf den üblichen Snakes Oil Bullshit (SEO im Preis enthalten und ähnliche Klassiker) herein zu fallen. Ich war zutiefst beleidigt und überlegte lange, wie ich nach Abschluss meines Studiums nun weitermachen sollte, denn Webseiten zu basteln und anschließend mit Traffic zu versorgen war seit jeher mein Plan für die Zukunft und einen Plan B hatte ich leider keinen parat.

Weiterhin alleine hinter meinem Rechner zu sitzen war nach vierzehn Jahren einfach undenkbar, denn ich drohte bereits, an Vereinsamung krank zu werden und ließ bereits jegliche Zeichen von Sozialkompetenz vermissen. Keine gute Voraussetzung für ein erfülltes Leben mit Haus, Frau und Hund. Es stand also außer Frage, dass ich spätestens nach Abschluss meines Master Studiums wieder mit echten Menschen zusammen arbeiten wollte. Nur schien mir, als hätte ich die Hälfte meines Lebens mit dem Erlernen einer Disziplin vergeudet, die zumindest in Deutschland einen dermaßen schlechten Ruf hat, dass selbst die klügsten meiner Kunden der Meinung waren, die Sache mit dem SEO wäre gegen eine Einmalzahlung in Höhe von fünfzig Euro erledigt… Keine guten Voraussetzungen, um mit der Geschäftsleitung einer SEO Agentur glücklich zu werden.

Umso erleichterter war ich, nachdem ich bei der Lektüre eines Forbes-Artikels auf den Begriff der Sucherfahrungsoptimierung stoß, die laut Artikel die herkömmliche SEO ablöst (was im Grunde bereits vor Jahren geschehen ist, nur hatte man da noch keinen Umbrella Term für) und dem Anspruch an den Marketer 4.0 gerecht wird, der mittlerweile weitaus mehr können muss als Linkspam in Blogs und Foren zu betreiben, um in Sweatshops produzierten Content so prominent wie möglich in Google zu platzieren. Das klang nach einer guten Idee: Ich würde meine Leistungen einfach unter dem Oberbegriff der “SXO” vermarkten und somit verhindern, aus Kundensicht im Preiskampf mit pakistanischen Linkschleudern zu stehen, die unbedarften Unternehmen Platz 1 für jedes Keyword verspricht und das für nur 99 Euro im Monat. Und weil der Begriff “SXO” bislang nur von wenigen Bloggern und Agenturen aufgegriffen wurde, schien mir die Gelegenheit ideal, dieser neuen Disziplin auch in Deutschland zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen, indem ich den Begriff synonym zur SEO verwenden würde. Je mehr ich mich damit beschäftigte, die Unterschiede zwischen SEO und SXO herauszuarbeiten, desto klarer wurden mir auch die Gründe für den Wandel der Suchmaschinenoptimierung.

Diese findet man hauptsächlich im technologischen Wandel, in sogenannten “disruptiven Innovationen” oder, die lustigere Variante, “innovativen Disruptionen”. Jedenfalls spielen Peak Mobile, die Cloud, selbstlernende Algorithmen, Big Data und das Social Web eine tragende Rolle hinter der Transformation von dem, was wir vor einigen Jahren noch guten Gewissens als SEO bezeichnet haben und das angesichts der enorm gestiegenen intellektuellen Anforderungen an die Disziplin einfach eines neuen Namens bedarf – bis dann die nächste Generation von Marketern Jungs wie mich für Idioten hält und sich ein neues Akronym zur Abgrenzung ausdenkt. Durch  die ganzen technischen Veränderungen ändert sich auch die Art und Weise, wie Menschen nach Informationen suchen und damit wiederum, welche Einflussfaktoren von Suchmaschinen wie Google zurate gezogen werden, um Suchergebnisse in Abhängigkeit der persönlichen Historie und Präferenzen des Suchenden und im geographischen, zeitlichen und semantischen Kontext seiner Suchanfragen zu priorisieren und auszuliefern.

Kritischer Faktor ist abgesehen von technischen Aspekten und damit der Anpassung bzw. Erweiterung etablierter Geschäftsmodelle die Lernfähigkeit des Personals. Das bedeutet: Dein Personal ist höchstwahrscheinlich nicht clever genug, um dir beim Überleben der digitalen Transformation mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Jedenfalls nicht, wenn du gewöhnliche Marketingfuzzis angestellt hast, die über keine spezielle Ausbildung im Digital verfügen – also zumindest erfolgreich einen Squared Kurs absolviert haben oder wenigstens SmartInsights Templates ausfüllen können ohne vor Überforderung in Tränen auszubrechen. Während Moore’s Law bewirkt, dass sich die Rechenleistung von Prozessoren und damit das Maß technischer Innovationen in regelmäßigen Zeitabständen verdoppelt, steigt mit der systemischen Komplexität also auch der Anspruch an die berufliche Qualifikation von Marketingpersonal.

Unternehmen stehen zunehmend vor dem Problem, geeignete Leute zu finden, denn “Digital Natives” – also jene, die den “Kunden 3.0” und seine Wünsche und Bedürfnisse am ehesten auch selbst widerspiegeln, sind rar. – und schweineteuer Selbst gestandene Marketeers hegen ernsthafte Zweifel hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit des eigenen Qualifikationsprofils: „Einer Studie von Adobe zufolge glauben die meisten Marketingprofis, dass sich ihr Beruf in den letzten 24 Monaten stärker geändert hat als in den vorangegangenen 50 Jahren.“ Tatsächlich haben sich die Aufgabengebiete und erforderlichen Qualifikationen und Kenntnisse eines ganzen Berufszweigs derart erweitert, dass Online Marketing nun „Digital Marketing“ heißt und „SEO“ wie bereits eingangs erwähnt den treffenderen Namen „SXO“ trägt, um nicht in Verbindung gebracht zu werden mit Linkspam, Keyword-Stuffing und am Fließband produziertem „Thin Content”, der lediglich für Suchmaschinen geschrieben wurde und das Internet lange Zeit zu einem qualitativ fragwürdigen Medium verkommen ließ.  

Warum eine Digitale Strategie überlebenswichtig ist

Wollen ohnehin schlecht aufgestellte Unternehmen – die absolute Mehrheit besitzt keine übergeordnete Digitalstrategie – die Transformation überleben, ist auch hinsichtlich der strategischen Ausrichtung ein radikales Umdenken unumgänglich. “Digital First” lautet die Devise in einer Zeit der Digitalisierung sämtlicher Aspekte unseres Alltags. Fest steht, dass es um die Zukunft unzähliger deutscher Unternehmen schlecht bestellt ist, die aus Angst vorm Scheitern, der Kannibalisierung eigener Geschäftsmodelle oder Fehlinvestitionen lieber auf sinkenden Schiffen verbleiben, mit deren Steuerungsmöglichkeiten sie wenigstens vertraut sind:  

„Dominant ist wohl der offensichtlich hilflose Versuch, auf die Angst vor dem Scheitern dadurch zu reagieren, dass man Niederlagen gar nicht erst zulässt. Die alles durchdrängende Kultur der Risikoscheu unterdrückt jede Lernbegier und ist fundamental innovationshemmend.

Die Konsequenzen dieser Angst reflektieren sich im Digital Marketing vor allem in Opportunitätskosten durch das Verpassen von Marktchancen – ein kritischer Punkt, der zu einem späteren Zeitpunkt noch näher betrachtet wird.

Selbsterfüllende Prophezeiungen: Content is King, der Kunde König & SEO tot

War das von Google seit Anbeginn gepredigte Mantra „Optimiere für den User, nicht für unseren Algorithmus“ in Zeiten dominierender Blackhat-Techniken über Jahre hinweg mehr Farce als ernstzunehmende Drohung, hat Google mit den Algorithmus-Updates der vergangenen vier Jahre zunehmend “ernst gemacht” – an einer Orientierung am Nutzer führt nicht zuletzt deshalb kein Weg mehr vorbei, weil Algorithmen sich immer stärker an dessen Verhalten orientieren. Das war lange Zeit gar nicht möglich, weil schlicht und ergreifend die Nutzerdaten fehlten, die erst in Hülle und Fülle vorhanden sind, seitdem jeder Idiot mit seinem Mobiltelefon ins Bett geht. Und weil die Nutzerdaten wirtschaftlich viel wert sind, möchte Google am liebsten einen Microchip ins Gehirn eines jeden Chrome-Nutzers einpflanzen und Webmaster erschießen, wenn sie Backlinks im Footer verstecken – letztendlich zielt Google mit algorithmischen Druckmitteln in Form von Penalties auf eine kontinuierliche Verbesserung der Qualität eigener Suchergebnisse ab, um den gefühlten Nutzen der eigenen User zu erhöhen und diese in letzter Konsequenz durch Qualitätsvorsprünge gegenüber anderen Suchmaschinen noch stärker als ohnehin schon zu binden.

Durch die regelrechte Flut an Nutzerdaten und die damit einhergehende Möglichkeit der Messung und Interpretation des Nutzerverhaltens über Plattformen und Endgeräte hinweg (die korrekte Attribution der Wertbeiträge einzelner Channels und Touchpoints über die Consumer Journey hinweg stellt durch datengetriebene Verfahren ein immer geringeres Problem dar) haben sich die organischen Suchergebnisse stark verändert und passen sich durch selbstlernende Algorithmen und Fortschritte in Bereichen der künstlichen Intelligenz systematisch den Verhaltensheuristiken der Nutzer an – oder eben dem Adwords Budget milliardenschwerer Konzerne, die in den Suchergebnissen seit geraumer Zeit mehr Platz einnehmen als demokratisch legitimierbar.

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