Checkliste Right Touching

Kostenlose Checkliste: Wie stellen wir ein effizientes, kontextuelles „Sense and Respond“-Marketing sicher?

Jede Interaktion mit oder Reaktion auf eine Kommunikation „Unternehmen à Kunde“ löst im Optimalfall eine weitere Serie von Kommunikationseinheiten aus, welche über die relevanten Kanäle versendet werden. Relevante „Follow-Up“-Kommunikation nennt man auch „kontextuelles Marketing“, weil die Kommunikation sich an dem orientiert, was der Rezipient im Vorangegangenen geliked, geteilt, gelesen, angeschaut, gehört, gesucht, gekauft (…) hat.

Wie stelle ich jedoch sicher, dass ich den Rezipienten zum jeweils „goldenen Zeitpunkt“ auf der entsprechenden Stufe der Customer Journey anspreche? Hierfür nutzen wir bei Digital Media Transformers eine kleine Checkliste mit deren Hilfe wir sicherstellen, keinen Aspekt zu übersehen bei der Etablierung des „Right Touchings“.

Search Marketing

Welche Suchmaschinen sind für unseren Fall relevant? Nicht nur Google und Bing sind Suchmaschinen, auch etliche Automobil- und Immobilienportale, Musik-Streaming-Plattformen und so weiter. Nahezu alle Suchmaschinen finanzieren sich über bezahlte Werbeanzeigen, deren Schaltung besonders in den Anfangszeiten eines Online Projektes häufig unumgänglich ist.

Verhaltensgesteuertes Targeting

Interagiert ein potentieller Kunde bzw. Rezipient mit Inhalten auf einem Medienportal oder sucht einen bestimmten Begriff über Suchmaschinen, startet automatisch eine Sequenz sogenannter „Follow-Up“-Werbebotschaften, die auf folgenden Webseiten angezeigt werden, die der User in Zukunft besucht und die zum Re-Targeting Netzwerk gehören.

Attribution

Durch smartes Web-Tracking und Attributionsmodelle verstehen wir die Sequenz bzw. Abfolge und Kombination der verschiedenen digitalen Medienkanäle wie Search, Display oder Affiliates. Die Leitfrage hierbei lautet stets: „Welche Kanäle generieren die kosteneffektivste Response seitens der User?“

Customer Lifecycle

Sobald ein potentieller Kunde einen Newsletter abonniert, eine Service-Anfrage abschickt oder gar den ersten Kauf tätigt, folgt im Idealfall eine Reihe automatisierter Kommunikationsaktivitäten um den Rezipienten vom Erstkontakt an bis hin zum treuen Fan und Kunden zu qualifizieren um letztendlich den Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Breakup-Points identifizieren

Kommt es vielleicht beim ein und selben Kontaktformular zu ungewöhnlich niedrigen Absenderaten? Bricht ein auffallend hoher Anteil von Besuchern den Kaufprozess kurz vorm finalen Bezahlprozess ab, obwohl der Warenkorb bereits prall gefüllt und die AGBs akzeptiert wurden?

Ausliefern relevanter Empfehlungen für Wiederholungskäufe: Kehrt ein bestehender Kunde zu einer Webseite zurück, sollte ein personalisierter Container entlang der gesamten Domain eingeblendet werden um individuelle Kaufempfehlungen auszusprechen. Amazon wurde mit der Strategie weltberühmt – wenn auch von Datenschützern gerügt.

Follow-Up Strategie bei nachweisbarem Produktinteresse

Hat ein Kunde bspw. einen Link in einer Werbemail geklickt oder wiederholt mit einem Gadget auf der Homepage interagiert (z.B. einem Kreditrechner oder Minigame), sollte ein automatisierter Workflow vordefiniert sein, der automatisch eine relevante, ggf. zeitversetzte Follow-Up Mail sendet.

Die perfekte Frequenz

Müllen Sie Ihre Audienz bitte nicht zu, sonst schrumpft die mühevoll erarbeitete Lead-Liste schneller als Sie bis Drei zählen können! Sie sollten für jede Zielgruppe, Kampagne (…) ein Maximum an Werbebotschaften definieren, welches Sie innerhalb einer bestimmten Zeitperiode absenden, sowie ein Intervall zwischen den einzelnen Botschaften (z.B. höchstens drei Mails pro Monat mit einem minimalen Abstand von drei Tagen zwischen den einzelnen Mails).

Die richtigen Kanäle optimieren

Während Offline Marketing einen Kanal in der Regel für lukrativ oder eben nicht lukrativ befindet, weil mangels technischen Möglichkeiten kein genaueres Zielgruppen-tracking gewährleistet werden kann, kommt es im Online Marketing immer Mal wieder vor, dass auf demselben Kanal unterschiedliche Zielgruppensegmente identifiziert und voneinander abgegrenzt werden können; z.B. könnte unsere Zielgruppe auf Facebook unterteilt werden in jene, die auf eine bestimmte Mail reagiert haben, und jene, die die Mail erst gar nicht öffneten. Um die Kosten für direktes Mailing zu senken bietet es sich folglich an, die Non-Responder in Zukunft von entsprechenden Mail-Promotions auszuschließen.

Das perfekte Angebot schaffen

Durch konstantes Monitoring der individuellen Verhaltensweisen einzelner User und Nutzersegmente können wir in guter alter „Trial & Error“-Manier unser Angebot / Wertversprechen immer zielgerichteter auf unsere Kunden zuschneiden. Anhand der historischen Informationen über konsumierte Inhalte, besuchte Webseiten, Apps mit denen interagiert wurde usw. können also nicht nur die Nutzerfahrung entlang der User Journey, sondern auch ganz konkret und gezielt das eigentliche Produkt / die eigentliche Dienstleistung verbessert werden, indem genau hingehört wird – mit modernen Tracking Technologien kein Problem!