Online Marketing minus the Bullshit

„Digital“ klingt nach böhmischen Dörfern?
Technisch bedingte Markterschütterungen; sogenannte „disruptive Innovationen“, die ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen – da klingelt nichts? Von dieser ominösen „Always-On“ Kultur und den kleinen Chinesenkindern, die beim Pokemon-Go spielen nicht achtsam genug sind und vom andonnernden Zug überrollt werden beim Versuch, das nächste Mautzi zu fangen? Nein? 

Wir befinden uns gegenwärtig in der spannendsten und folgenreichsten technischen, unternehmerischen und gesellschaftlichen Revolution der Menschheitsgeschichte. Ganz gleich, wie die Welt heute noch aussieht – bereits in wenigen Jahren werden beträchtliche Teile der Wirtschaft vollends digitalisiert sein. Etablierte, verlässliche Geschäftsmodelle mit einer Tradition, die bis zurück in die Zeiten der Zünfte reicht, verlieren quasi über nacht Legitimation in Form von finanzieller Profitablität oder gesellschaftlichem Mehrwert.

Die Fragen, die wir Menschen nun für unsere gesellschaftliche Zukunft stellen müssen, sind oft unbequem und angsteinflößend. Die Welt verändert sich schneller, als der menschliche Geist folgen kann und wenn wir nicht aufpassen, wird uns die digitale Transformation schneller zu hirntoten Robotern umformieren, als es dem zynischsten Silicon Valley Jünger Recht ist.

Ja, es sind stürmische Zeiten.
Und ja, es steht zweifelsohne außer Frage, dass an dem Thema niemand vorbei kommt. Selbst wer sich lieber verschließen und geistig zurück in die „gute alte Zeit“ reisen würde, kann den Titelblättern des Feuilletons, den Themen der Debattiersendungen und Polittalkshows nicht entfliehen. Während es durchaus seine Richtigkeit hat, mögliche Zukunftsszenarien nicht blauäugig, steht es ebenso außer Frage, dass wir Menschen uns sorgfältig vorbereiten müssen, um nach besten Möglichkeiten von den Umwälzungen unserer Zeit zu profitieren.

Aber wie um alles in der Welt profitiere ich als Privatperson wie als Unternehmer denn tatsächlich von dem ganzen Digitalkram?

Mittlerweile dürfte Ihnen das Gefasel von Uber und Airbnb fast schon auf den Sack gehen, oder? Zumal sich 99% aller Unternehmen bei all den tollen Case Studies und Erfolgsanalysen milliardenschwerer Konzerne wie Google und Facebook zurecht fragen dürften:

„Toll, aber welche Insights und Key Learnings soll sich ein mittelständischer deutscher Handwerksbetrieb denn bitte daraus ableiten?“ 

Und weil mittlerweile unstrittig ist, dass auch Ihr Unternehmen (höchstwahrscheinlich) wegen fehlender Transformationsfähigkeit morgen nicht mehr existieren wird, wittern gewiefte BWL-Absolventen und vergleichbar IT-unfähiges Gesocks die perfekte Gelegenheit, im Zugzwang befindliche Unternehmen vollzulabern mit Sales Pitches, anhand derer geschulte Augen bereits nach wenigen Minuten die tatsächliche Digital Marketing Kompetenz ableiten können, die fast immer gegen Null tendiert.

Auf gut Deutsch: Wer nicht seit Jahren professionell im Bereich Online Marketing und digitale Strategieberatung unterwegs ist, kommt an einem nachweislich (!) erfahrenen und geskillten Marketing Consultant unter keinen Umständen vorbei, sofern er nicht gerade als Pionier einen Markt betritt, für den einerseits Suchvolumen besteht, andererseits keinerlei Konkurrenz.

Auf besserem gut Deutsch: In 9 von 10 Fällen werden Sie als Laie über den Tisch gezogen, weil Sie die billigste Agentur mit dem hübschesten Sales Pitch anheuern, statt in Qualität zu investieren. Kunden, die zur Bewertung der Kompetenz eines Marketers als Erstes dessen Website-Design begutachten, haben gute Chancen, morgen schon insolvent und tot zu sein! Allerdings ist dies nicht zwingender Weise Fehler der beauftragten Agentur – viele Start-Ups, die eigentlich bloße Developer sind, schreiben sich einfach „SEO“ ins Service-Portfolio, weil bestehende Kunden danach fragen, nachdem sie kurzerhand ein paar Artikel auf Wikipedia gelesen haben und danach zur Einsicht gekommen sind „Das kann ich!“. Klingt ja auch verdächtig einfach: Ein paar Links platzieren und Suchworte in den Text einbauen sollte jeder Idiot hinbekommen. Oder?

Dass zweistellige Millionenbudgets für SEO/SXO nicht dafür gezahlt werden, Suchbegriffe in Werbetexten zu verstecken, und mit der Installation eines einfachen SEO-Plugins lediglich das absolute Minimum an Basisoptimierung zu erledigen ist, hat sich im deutschen Mittelstand leider nach wie vor nicht rumgesprochen. Wer alles immer nur so billig wie möglich haben will und nicht den Kunden sondern die eigenen Kostenstellen im primären Fokus hat – der macht genau das Gegenteil von dem, was Google gerne belohnt, um bessere Suchergebnisse sicherzustellen. Nämlich einzig und allein den Besucher / Kunden und seine Wünsche und Bedürfnisse im Fokus zu haben.

Memes, ROFL und Gangbang: Das Internet braucht keine Uni-Absolventen

Der Deutsche hat wohl naturgemäß ein gravierendes Problem damit, einfache Sachverhalte nicht krampfhaft in unnötig verkomplizierten Wortgeflechten darzustellen. An der Stelle muss einfach Mal gesagt werden: Ein Medium, das vereinfacht ausgedrückt aus Katzenbildern, Memes und Pornographie besteht, und dessen kommerziell verwertbare User- bzw. Zielgruppe im B2C-Bereich weitgehend aus Menschen besteht, die auf Clickbait-Headlines reinfallen und Stunden an Lebenszeit damit verbringen, sich auf YouTube Schminkvideos und Bizepsübungen anzuschauen -natürlich nicht, ohne sich in den Kommentarfeldern auf das Übelste zu beschimpfen – braucht zur Interpretation und Analyse zunächst keinen Max Weber, keinen Porter und keinen Anzug mit Krawatte.

Am zuverlässigsten schlägt mein Bullshit-O-Meter (nicht erst seit der Lektüre diverser Beststeller von Gunter Dueck) allerdings dort aus, wo sich frische BWL-Absolventen (vornehmlich Bachelor und Master, erschreckenderweise hin und wieder selbst promovierte „Spezialisten“) mit Schwerpunkt „Marketing“ nicht davon abhalten lassen, das Ausmaß ihrer digitalen Legasthenie für den Rest der Ewigkeit in den Tiefen des Wayback Archivs zu hinterlassen. Mir liegt es fern, mit dem Finger auf einzelne Personen bzw. Agenturen zu zeigen und es ist vollkommen in Ordnung, dass wir in Deutschland gegenwärtig einen für die Betroffenen unangenehmen aber im Bigger Picture unabwendbaren transformationsbedingten Collateral Damage im Human Ressources Bereich erleben. Man hat in den entscheidenden Jahren an den falschen Ecken gespart und die Entscheidungsgewalt an Menschen delegiert, die eine Festplatte nicht von einer Soundkarte unterscheiden können.

Auch wenn ich nicht bestreiten möchte, dass Institutionen wie Bundestag, Europaparlament und die Kultusministerien der Länder allen berechtigten Unkenrufen zum Trotz hier und da einen positiven Beitrag zur digitalen Transformation Deutschlands leisten („Industrie 4.0“ und ähnlich brilliante Konzepte müssen ja auch irgendwo erdacht und finanziert werden), reflektieren sich die mittelbaren Konsequenzen bspw. universitärer Einsparpolitik hervorragend in den 500 Wort starken Fachbeiträgen der aufsteigenden Generation von Marketing-Spezialisten. Schon okay, wenn soziale Unruhen hinausgezögert werden, indem man die Nachwuchsführungskräfte und Abteilungsleiter transformationsunfähiger Unternehmungen noch ein wenig Stumpfsinn re-tweeten lässt, bevor man die Social Media Accounts mit den zwölf organischen Followern, die man über die letzten Jahre so akquirieren konnte, noch schnell mit ein paar Millionen Botprofilen aus Indien garniert, um der Insolvenzmasse das Sahnehäubchen aufzusetzen.

Womit ich allerdings nicht d’accord bin, ist ein systematisch beobachtbares Dumbing Down, das bereits in der Kundenkommunikation ein fragwürdiges Instrument ist, um unbedarften Klienten beim Verständnis komplexerer Sachverhalte mittels vereinfachter Sprache und Doofie-Neologismen zu helfen. „Google-optimierte“ Webseiten und vergleichbar schwachsinnige Formulierungen verzerren das tatsächliche Aufgabengebiet eines modernen Marketers sträflich und führen mittel- bis langfristig zu gravierenden Problemen, indem unrealistische Erwartungshaltungen in Kombination mit gefährlichem Halbwissen (das näher betrachtet nicht einmal das ist) per Retainer-Modell als nachhaltiges Geschäftsgebaren im Kopf des Kunden verankert werden, bis die Kiste irgendwann explodiert & an eine außergerichtliche Einigung nicht mehr zu denken ist.

Zur Existenzberechtigung eines weiteren Marketing-Blogs

Natürlich gibt es “Online Marketing Blogs” auch hierzulande wie Sand am Meer, nur leider taugen 90% davon rein garnichts. “SEO” ist ebensowenig wie “Digital Marketer” eine geschützte Berufsbezeichnung, weswegen sich jeder dahergelaufene BWL-Absolvent nach zwei Monaten Praktikum in irgendeiner drittklassigen Werbeagentur für den absoluten Experten hält. Das zur Anwendung kommende Rezept wiederholt sich: Man lässt den Praktikanten ein paar englische Blogartikel “kurieren”, ein paar Synonyme austauschen und irgendwo im Text darauf hinweisen, dass man eigentlich gar keine Lust hat, denselben lauwarmen Brei aufzubereiten, den bereits Hundert andere Blogs in ebenso lustloser wie peinlicher Form in einen fünfhundert Wort starken “Fachartikel” verwurschtelt haben. In der Hoffnung, trotz minimalem Arbeitsaufwand und überschaubarer geistiger Eigenleistung wenigstens ein Bisschen vom organischen Suchvolumen abzugreifen.

Ich mach es kurz und schmerzlos: 90% aller “Fachartikel” zum Thema Digital Marketing stammen aus der Feder von Leuten, deren Expertise darin besteht, die Standpunkte vermeintlicher Thought Leader in Headlines zu verbauen. Garniert wird dieses Trauerspiel aller Unverschämtheit zum Trotz dann häufig auch noch mit der Aufforderung, den Stumpfsinn doch bitte bitte mit allen Freunden und Bekannten zu teilen. Nicht selten werden auch Kahnemann, Taleb oder vergleichbar prominente Köpfe für Namedropping bzw. Keyword-Stuffing missbraucht, um dem Gefasel den Anstrich von Seriösität und akademischer Relevanz zu verleihen. Anliegen meiner Artikel ist es nicht, krampfhaft das nächstbeste „SEO für Einsteiger“-Standardwerk zu verwissenschaftlichen. Es soll auch nicht mit besonders komplizierter Terminologie versucht werden, das Formulieren von 140 Zeichen Meta Description als Wissenschaft zu deklarieren.

Vielmehr möchte ich mit nicht immer ganz ernst gemeinten Artikel den Versuch unternehmen, das Bigger Picture hinter der Idee „SEO“ herauszustellen um den Rezipienten die Möglichkeit zu bieten, sich in Bezug auf Digital Marketing ein gedankliches Framework anzueignen, das die Frage nach dem WARUM beantwortet hinter den kontinuierlichen Updates und Verfeinerungen des Google Algorithmus, die regelmäßig ganze Geschäftsmodelle entstehen und niedergehen lassen.